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既然做不好女性营销,那就杀死它

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发表于 2017-3-9 11:27:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

文/互联网指北(hlwzhibei)
情人节才过了不到一个月,我们又见识到了“节日营销”的威力:前几天,“地铁男怒推扫码推销女生”还让整个社交网络的舆论焦点集中在“女权”、“理性”的话题里,这几天忙碌的小编们又纷纷在顷刻之间完成了对女性的“标签化”,“女生节”、“女神节”甚至“女孩儿节”应运而出,仿佛火红的太阳映红了半边天。
然而热闹不代表着成功。节日营销不仅造就了互联网人千篇一律的过节方式,甚至在三八妇女节这一天成为了小编们公然挑战下限的免罪金牌。在各种H5、Banner轮播、UI色彩构建的这个粉红色的日子里,一个个尴尬的字眼不断地强调着一个事实:我们从未做好过一次“女性营销”。
女性营销上的“懒”
第一次见到“女生节”这样的字眼被当做营销的主题,出现在互联网上进行传播,还是某一年QQ带的节奏。那年三八妇女节前后,QQ对登录窗口进行了别出心裁的装饰,同时送出了当时很快传遍了QQ空间的祝福语:女生节快乐。
这句文案引起了不少人的争议,原因主要有两点:
1、为什么把三八妇女节改名为“女生节”?妈妈辈的女性很难与“女生”这个标签联系在一起,难道中老年女性就失去了过节日的权利了?
2、总会让人联想到一个少儿不宜的段子。
然而在那个年代,“节日营销”带给人们更多的是期待。因为在此之前,人们从没有想过由代码堆砌而成的冷冰冰的互联网产品,居然会让人意想不到在节日这一天制造点“人情味”。
如同互联网的发展拯救了许多在日常生活中被人们抛弃的旧事物,人们相信这些土掉渣的节日,也能通过互联网的改造变成了另一个重新焕发新鲜感的时代产物,而伴随“女生节”引起的争议,也可以在互联网思维的改造下得到完美解决。
几年过去年,三八妇女节这个节日在狭义上确实出现了变化。这些变化主要表现在:
1、“妇女”这个词语在 3 月 8 日这天被彻底地抛弃,取而代之的是“女生”、“女神”、“女孩”这些与时俱进的称呼;
2、妇女节正式被拆分成了两个节日, 3 月 7 日被定名为“女生节”, 3 月 8 日则有更种丰富的称呼;
3、妇女节的元素已经不限于文案和开屏界面,小从icon图标、UI设计,大到产品框架、内容输出,都可以根据节日的语境进行调整;
4、那个容易被人联想到少儿不宜的段子的歧义,仍然没有被消除,反而因为 3 月 7 日的节日确立而被强化……
然后,三八妇女节也就只剩变化,没有进化了。甚至当社交网络把每个节日肢解为情绪和流量,而过节的方式依旧是打完鸡血后卖鸡汤;当社交网络的语境已经发生了变化,而营销的争议没有被解决而是被延续;当社交网络的审美疲劳日趋严重,而众小编们还在义无反顾的趋同,可以说因为互联网人的懒,“女性营销”已经发生了急速的退化。
女性营销上的“坏”
女性营销在 2017 年已经制造了不少话题量。最出名的就是韩寒作词的那首“乘风破浪歌”,歌词所带来的争议严重到不少媒体人断言:韩寒成功击退了全世界女性对直男癌最后的忍让。
然而因为女性营销而惹祸上身的远不仅仅只有“正面交锋”的韩寒,深谙女性用户心理需求的咪蒙同样在舆论话题圈中处于下游,乃至批驳咪蒙的某篇10W+已经可以唤起新媒体人集体出动的新热点。
两者出现的问题在于:他们将女性在社会生活中的现状和地位明显的标签化了,并且在标签化的过程中,通过情绪的注入进行了放大。如同人们对先入为主的偏见有天生的厌恶感,这样的论调即使出自同类人群之口人们也会感到不适。
可投资1. 6 亿的《乘风破浪》在争议声中收获了 10 亿票房,咪蒙在一片嘲讽声中依旧坚守住了传说中价值 50 万一条广告的粉丝量。
有人说是这就是自媒体的胜利。快速的信息更迭让所有的情绪在还没有得到足够的沉淀时,就会被新的不可逆的信息流给冲散;碎片化的信息虽然便于人们的阅读理解,但同时也可以强化人们的片面认知。
也有人说这是心理学上的博弈。观点鲜明的表达快速过滤出了精准受众,由此节约出来的精力可以更好地维护核心人群;鲜明的情绪输出也可以快速地精确自己的标签,便于受众的快速理解,也方便了自己在社交网络中传播。
如果你读不懂上面两段话,或许可以用大白话这样简单翻译:就算出发点的三观有些歪,只要对赌社交网络时代造成的健忘和盲视,依旧安然无恙。
我相信大部分的互联网人对“节日营销”已经产生了生理上的反感,也相信身经百战的他们早已想到了更新更巧妙的营销形态来优化节日营销的体验。然而在这样的战术体系指导下,他们面对着颇有歧义的“节日由头”,依旧毫不犹豫地点出了发布;面对着极其敏感的“节日话题”,依旧选择了全资源位传播;面对着可能消耗品牌调性背书的策划,依旧选择了全网投放……
这几天有人把“支持高考取消英语”的那群人定义为“他们不是蠢,而是坏”,那么披着“女性营销”下的蹭热点对赌,或许也是一种看上去蠢蠢的坏吧。
坏的营销没有付出应有的代价
不可否认的是,在三八妇女节这天,互联网中也不乏质量上乘的“女性营销”,比如每年例行的Google Doodle。但更加不可否认的是,大部分公司并不具备同样的蹭热点能力以及与热点合拍的调性。
刺激着这些互联网人逆势而上不断“尬蹭”的驱动力,正是他们的回报远远高于代价。即使有人嘲讽甚至被当成段子,他们仍然相信用户们在冷静一段时间后依旧会重新下载,若无其事重新补充他们的“日活”。
比如这家不知名的创业公司,宁可祭出早就被几代人所抛弃的“封面图联动”的运营方式,宁可被用户调侃“黄色笑话营销”,也要逆“运动健康”的品牌调性而为,尴尬地蹭起了“女性营销”的热点,这对于日常积累来说无异于一次自杀。


我相信互联网行业的里世界,会有不少小编在屏蔽了Leader之后,在朋友圈里悄悄地抱怨“节日营销”的墨迹,抱怨自己无法好好用心做“女性营销”的无奈……
或许他们正在等待着作为用户的我们也有责任背上这口锅:如果有一天这些所谓的“女性营销”不再有转化率,不再有点击量、回复数和点赞数,不再成为运营数据曲线图上的一个爆点,这样的糟心事也就自然而然的化解了。
其实“女性营销”也好,“节日营销”也罢,更多是行业内为了下达功能任务而创造的“伪概念”。对于营销本身来说,无论是性别因素还是节日因素,都应该是核心逻辑之外的锦上添花。当用户无法通过一次营销事件发现诉求并解决诉求,当产品无法通过一次营销事件,推动日常运营更多的进行,那么这样的营销也注定只是一次收割流量的自嗨。
既然我们做不好“女性营销”,那就把它痛痛快快地杀死,让那些“坏的”付出他们应有的代价。
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